مقالات اجتماعی /سیاوش مهزیار / ایرنا- بسیاری از محققان حوزه اجتماعی برای این اعتقادند که سلبریتی‌ها همیشه با ما بوده‌اند، از دوران باستان تا قرون وسطی و تا همین امروز؛ رسانه‌های اجتماعی، افراد کاریزماتیک و بحث برانگیز همیشه مورد تمجید و تحقیر عموم قرار گرفته‌اند.
در قرن هجدهم و نوزدهم، سلبریتی معمولا به مردی بالغ اطلاق می‌شد که به‌دلیل دستاوردهای حرفه‌ای‌اش مورد احترام قرار می‌گرفت اما با گذشت زمان نگاه‌ها تغییر کرد؛ در اوایل قرن بیست و یکم، نقش سلبریتی‌ها را بیشتر به زن‌های جوانی ایفا می‌کردند که از اساس با توجه به ظاهرش قضاوت می‌شدند و اگر توانمندی یا موفقیتی هم داشتند تحت‌الشعاع ظاهرشان قرار می‌گرفت.
«توماس بازبی» نویسنده انگلیسی در کتاب خود با عنوان «عصر نابغه» از افراد مشهور به عنوان زنان زیبا با لباس‌های زیبا یاد می‌کند. او همچنین در سال ۲۰۲۰، سلبریتی‌ها را به عنوان افرادی زیبا، بدون مغز و قلب تعریف می‌کند به این معنی که این افراد به غیر از شهرت و حرفه تخصصی خود عموما توانمندی دیگری ندارند.
این افراد مشهور در درجه اول از دنیای سینما، صنعت سرگرمی، تلویزیون و ورزش به شهرت می‌رسند و زرق و برق آنها باعث می‌شود مردم توجه کمتری به دانشمندان، مورخان، فیلسوفان، شاعران و اصولا افراد فرهیخته جامعه بکنند. سلبریتی‌ها از فرهنگ عامه استفاده می‌کنند و تسلط خود را بر تصورات عمومی در مورد موضوع‌های مختلف در جامعه، سیاست، اقتصاد، فرهنگ و مذهب تثبیت می‌کنند و اینها هستند که ایده‌ها، علایق، نیازها و خواسته‌های روزمره مردم را شکل می‌دهند.
انقلاب صنعتی، عامل شکل‌گیری سلبریتی به شیوه مدرن
دلایل مختلفی برای پیدایش سلبریتی‌ها بیان شده و اختلاف‌نظر زیادی وجود دارد اما در کل عنوان می‌شود سلبریتی به شکل مدرن آن در قرن نوزدهم آغاز شد. «مگان شانس» نویسنده آمریکای می‌نویسد، انقلاب صنعتی را مقصر بدانید؛ مردم ناگهان درآمد قابل‌توجهی نسبت به گذشته به‌دست آوردند. دین شروع به از دست دادن محبوبیت و پذیرش خود در میان مردم کرد. مخالفت کلیسا با «سرگرمی برای سرگرمی» دیگر چندان خریدار نداشت. مجلات و استفاده آن از سلبریتی‌ها، مانند بسیاری از روزنامه‌های قرن بیستم، فعالیت زیادی برای ارضای لذت‌های مردم می‌کردند.
پیش از پیدایش تلویزیون، مدت‌ها قبل از ظهور برنامه‌های زرد امروزی، مجلات مشهور، به عنوان اصلی‌ترین رسانه‌ها برای تبلیغ صنعت سرگرمی رو به رشد به ویژه تولیدات استودیوهای هالیوود بودند. مجلات، سرچشمه سودآوری برای سلبریتی‌ها بودند که پرستش شهرت را تشویق می‌کردند و از این راه، فروش مستمر دکه روزنامه فروشی تضمین می‌شد.
اکنون دیگر، پرستش شخصیت‌های مذهبی جای خود را به بازیگرانی داده بودند که مجلات از آنها بت ساخته بودند. «لیبی کوپلند» خبرنگار روزنامه نیویورک‌تامز می‌نویسد، «مجلات سلبریتی» پلتفرمی برای افزایش شهرت افرادی بودند که از آنها به عنوان «ستاره‌های سینما» یاد می‌شود. آنها باعث توجه زیاد مردم به زندگی خصوصی بازیگران شدند. بازیگرانی که به دلیل پرداخت رسانه‌ای، بسیار بزرگتر و قوی‌تر از مردم در زندگی‌های عادی تصور می‌شدند.
اما نگرش‌ها در دهه‌های ۵۰ و ۶۰ پس از جنگ‌جهانی دوم شروع به تغییر کرد؛ زمانی که استودیوها قدرت و توانایی کنترل مدیریت خود را برای تولید محتوای جذاب و حفظ مخاطب از دست دادند. گزارش‌ها در مورد رسوایی‌ها و اخبار زندگی خصوصی افراد مشهور که مدت ها از مطبوعات دور نگه داشته می‌شد، برای خواننده تبدیل به محتوایی جذاب شد.
سلبریتی‌سازی در قرن بیستم و بیست و یکم، بیشتر هنر ساختن یک فرد برای کمک به مصرف انبوه و مدیریت افکار عمومی با کمک تبلیغات استروند شهرت و سلبریتی‌شدن در طول تاریخ تغییر زیادی نکرده است. محققان می‌گویند بسیاری از سلبریتی‌ها در طول تاریخ با افراد مشهور دوره خودمان شباهت‌های قابل توجهی دارند.
«شارون مارکوس» نویسنده و استاد دانشگاه آمریکایی در کتاب «درامای سلبریتی» در مورد «دیوی کراکت» قهرمان مردمی قرن نوزدهم آمریکا می‌نویسد: داستان دیوی کراکت، شخصیت «دونالد ترامپ» را تداعی می‌کند. کراکت کسی بود که از ناکجاآباد می‌آید، به سوء استفاده‌های جنسی و نژادپرستی خود می‌بالد، لباس‌های خنده‌دار می‌پوشد و موهای عجیبی داشت.
البته در طول تاریخ همه سلبریتی‌ها به این صورت نبوده‌اند. دو شکل از سلبرتی سازی در طول تاریخ وجود داشته است. از قرن هجدهم تا قرن نوزدهم، افراد مشهوری وجود داشتند که به دلیل کارهایشان برای جامعه، علم، ادبیات، سیاست و اقتصاد شناخته می‌شدند و برخواسته از اقشار مختلف جامعه بودند.
سلبریتی‌سازی برای تبلیغات و استفاده در مصرف‌گرایی
این سلبریتی‌ها با ایده‌ها و اقدامات خود به فرآیند تحول اجتماعی کمک می‌کردند. اما سلبریتی‌سازی در قرن بیستم و بیست و یکم، بیشتر هنر ساختن یک فرد برای کمک به مصرف انبوه و مدیریت افکار عمومی با کمک تبلیغات است. البته باید گفت چنین نگاهی به افراد مشهور علاوه بر مردم برای خود سلبریتی‌ها نیز مضر است. این نگاه به سلبریتی‌ها، خلاقیت و سایر توانایی‌های آنها را با کالا معادل‌سازی می‌کند و از ورزش گرفته تا سینما و در بسیاری از زمینه‌های دیگر زندگی، با افراد مشهور بر اساس محبوبیتشان مانند کالا رفتار می‌شود. نام آنها با برندها گره می‌خورد و محبوبیتشان ارزش آنها را در بازار مشخص می‌کند.
اما باید دید که آیا افراد توانمند به تنهایی می‌توانند به شهرت برسند و تبدیل به سلبریتی شوند. «شارون مارکوس» نویسنده و استاد دانشگاه آمریکا می‌گوید، در حالی که بیشتر مردم، افراد مشهور را به عنوان یک محصول می‌بینند اما در واقعیت، شکل‌گیری و ادامه حیات سلبریتی یک فرآیند است؛ «یک فرآیند بسیار بی‌انتها».
مارکوس، شکل‌گیری سلبریتی را یک روند در حال تغییر و پیچیده می‌داند، مثلثی بین فرد مشهور، مردم و رسانه. همچین «ایرینا دومیترسکو» نویسنده و استاد دانشگاه بن آلمان بر این اعتقاد است که در میان این سه ظلع مثلث، مردم و فرد مشهور اهمیت بیشتری دارند و برای حفظ شهرت هر سلبریتی، مهمترین الویت، ارتباطی است که با مردم برقرار می‌کند.
دومیترسکو معتقد است سلبریتی بدون وجود هوادارانشان اصولا معنا ندارد؛ با این حال یک سلبریتی تنها زمانی می‌تواند به حیات خود ادامه دهد که در کنار مردم و رسانه‌ها قرار گیرد. اگر یکی این سه ضلع مثلث حذف شود، سلبریتی دوام زیادی نخواهد داشت.
سلبریتی، چگونه و به چه دلیل مطرح می‌شود؟
با همه این اوصاف این نگاه وجود دارد که یک سلبریتی چگونه و به چه دلیل مطرح می‌شود. در این خصوص ۲ دیدگاه اصلی وجود دارد.
یک دسته معتقدند نظام سرمایه‌داری هیچ سلبریتی را به ما تحمیل نمی‌کند، حتی اگر ایدئولوژی سرمایه‌داری نزدیکی زیادی با اعتلای فرهنگ سلبریتی پیدا کند. آنها می‌گویند از دهه ۱۸۳۰، زمانی که مطبوعات تجاری برای نخستین‌بار به شکل‌گیری فرهنگ سلبریتی مدرن کمک کردند و بنا به علاقه مردم، سلبریتی‌ها رشد کردند.
دسته دوم براین باورند که نظام سرمایه‌داری برای افزایش مصرف و مدیریت افکار عمومی به وجود سلبریتی‌ها نیاز دارد. «ادوارد برنیز» برادرزاده «زیگموند فروید» کتابی دارد به نام «تبلیغات ۱۹۲۸» که تصور می‌شود پایه و اساس صنایع تبلیغاتی و بازاریابی قرن بیست و یکم براساس محتوای آن بنا شده و فرهنگ‌سلبریتی را در خدمت اهداف نخبگان حاکم و غیرحاکم قرار داده است.
«ادوارد برنیز» برادرزاده «زیگموند فروید» کتابی دارد به نام «تبلیغات ۱۹۲۸» که تصور می‌شود پایه و اساس صنایع تبلیغاتی و بازاریابی قرن بیست و یکم براساس محتوای آن بنا شده و فرهنگ‌سلبریتی را در خدمت اهداف نخبگان حاکم و غیرحاکم قرار داده استسیاستمداران و شرکت‌های آمریکایی از روش‌های تبلیغاتی برای برتری خود در قالب به کارگیری روابط‌عمومی با کمک افراد مشهور استفاده می‌کنند. سیاستمداران از تبلیغات برای پیروزی در انتخابات استفاده می‌کنند و شرکت‌ها از آن برای به حداکثر رساندن سود فروش کالا و خدمات خود.
توانایی‌های اسرارآمیز «سلاحی نامرئی» به نام پروپاگاندا و تبلیغات، نقش عمده‌ای در شکل‌دهی خواسته‌ها و نظرات عمومی داشته که تبار تاریخی و فلسفی خود را از استعمار اروپایی گرفته است. «استعمار به عنوان یک مأموریت تمدنی» و «خورشید هرگز در امپراتوری بریتانیا غروب نمی‌کند» از نمونه‌های کلاسیک تبلیغات دروغ در ساخت اروپای استعماری و امپریالیستی بوده است.
نازی‌ها و فاشیست‌ها نیز طرفداران پروپاگاندا به عنوان سلاحی برای دستکاری و کنترل توده‌ها بودند. دستکاری سازمان یافته ذهن، هسته اصلی هدف از بوجود آمدن سلبریتی بوده است که توجه مردم را از سختی‌های روزمره و دیگر واقعیت‌های زندگی منحرف کند. این روندی است که از قدیم وجود داشته و با استفاده از افراد مشهور در سراسر جهان، همچنان الهام‌بخش تبلیغات سرمایه‌داری قرن بیست و یکم است.
همواره شرکت‌های آمریکایی مانند شرکت «آمریکن توباکو»، «پراکتر اند گمبل»، «جنرال الکتریک» و بسیاری از کمپانی‌های بزرگ دیگر در دنیا برای افزایش فروش و همچنین توجیه اقدامات مخرب خود از تبلیغات و توسل به سلبریتی‌ها استفاده کرده‌اند. شرکت «آمریکن توباکو» از «ادوارد برنیز» برای غلبه بر موانع فرهنگی و اجتماعی سیگارکشیدن استفاده کرد. «ادوارد لوئیس برنیز» نظریه‌پرداز آمریکایی بود که در زمینه روابط‌عمومی و تبلیغات پیشگام به شمار می‌رفت و از او به عنوان «پدر روابط‌عمومی» یاد می‌شود.
پیشنهاد برنیز برای شرکت آمریکن تباکو این بود که از سیگار برای تبلیغ توانمندسازی زنان، آزادی و امکان انتخاب توسط آنها استفاده شود. سلبریتی‌های زن به رهبری «برتا هانت» بازیگر مشهور آمریکایی در رژه «عید پاک» در سال ۱۹۲۹ نخستین پویش روابط‌عمومی را اجرا کرد. فردای آن روز نیویورک‌تایمز چنین تیتر زد «سیگار کشیدن دختران نشان ژست آزادی».
سلبریتی‌ها و فرهنگ‌های سلبریتی نقش عمده‌ای در این چرخش‌های اصلی سرمایه‌داری شرکتی و دگرگونی جامعه آمریکا داشته‌اند. فرهنگ‌های مدرن سلبریتی با زبان نمایشی نشان داده می‌شود که در آن مصرف‌کنندگان افراد مشهور را می‌پرستند، سبک زندگی آنها را در تخیلاتشان پرورش داده و به محصولاتی که تبلیغ می‌کنند اعتماد می‌کنند.
افراد مشهور اندکی وجود دارند که صدای خود را برای صلح و رفاه مردم و به شکل مثبت استفاده کنند. تعداد کمی از افراد مشهور در سینما و ورزش هستند که درکنار مردم بایستند و با انواع بی‌عدالتی‌ها و استثمارها مبارزه کنند. با این حال به نظر می‌رسد سلبریتی، بخشی جدایی‌ناپذیر از سرمایه‌داری است که فردگرایی را بر ارزش‌های جمعی ترجیح می‌دهد.
منابع: